22 年科研探索的细胞健康品牌，如何讲好「微小」的科学故事？
「The biggest things
have the smallest beginnings
It is easy to forget that
we all started as a single cell.」「那些最伟大的事物，都有着最微小的开始。
就像我们自己，很容易忘记这样复杂的生命体，
也是从一个小小的细胞开始的。」
人体由大约 37 万亿个细胞组成，皮肤、大脑、肝脏、眼睛……这些重要的器官其实都是不同细胞的组合。细胞是人体的「底层代码」，如果有办法让每一个小小的细胞更健康一些，是否能帮助人们更好地掌控身心健康？
这是来自新西兰的细胞健康先锋品牌「MitoQ」自 2012 年创立以来一直在研究的课题。MitoQ 目前已经进入了美国、中国、澳大利亚等 140 个国家，其中美国和中国是主要市场。2017 年 MitoQ 首次通过跨境电商的方式接触中国消费者，2019 年开设天猫旗舰店，目前 MitoQ 在中国市场的年销售额已经过亿，实现年均 80%的增长。
为了更好地表达品牌的科学概念和生活哲学理念，在 2022 年 2 月底，MitoQ 宣布完成全球品牌升级，在品牌视觉上进行了全面焕新，并提出品牌全新主张「start small 从微小启程」。而文章开头的这段话，也正是 MitoQ 全新品牌 TVC 的开篇。很有意思的是，当很多品牌片都试图描绘一个宏大的叙事，但 MitoQ 却把「微小」作为品牌的核心词，从「微小」去叙述品牌故事。MitoQ 是一个有着科研基因的品牌，品牌星球认为在这次专访中尤为值得探讨的话题是：当专业科研越来越多地和消费品产生交集，在交界处的品牌应如何去做传播沟通？同时，我们也好奇 MitoQ 这一次大刀阔斧的全球品牌升级，又是为了解决哪些问题？▍着眼人体最小的单位，如何讲好科学「微小」故事？
「start small 从微小启程」这句话，首先是一个对 MitoQ 产品机理的客观描述，因为 MitoQ 就是通过着眼于人体最小的单位——「细胞」健康，来帮助解决更大更全面的健康问题。MitoQ 不只是品牌的名字，也是一种专利分子（Mitoquinone mesylate）的名字。在 1990 年代，两位科学家麦克·墨菲博士（Mike Murphy）和 Robin Smith 在研究帕金森病时，偶然研发了一种全新的小分子，也就是之后被广泛认知为MitoQ，可以直接作用于为人体所有细胞供给能量的「部门」——线粒体。
● 线粒体，图片来自 MitoQ
线粒体就像细胞的供电站，可以将食物、养分转化成细胞所需的生物能量，但在同时会释放出一种叫做自由基的物质。在年轻时，人体可以产生自然的抗氧化物，来中和自由基，控制平衡。但随着年龄增长、生活压力变大，这个能力会慢慢变弱。过剩的自由基引发细胞损伤，从而造成细胞压力，这也是人们衰老的本质。人们很快就想到，可以通过额外补充抗氧化剂（比如 CoQ10）来对抗自由基。但普通的抗氧化剂无法穿透线粒体的双层壁膜，因此效用不大。而 MitoQ 的颠覆之处在于，因其带有一种正向电子，可以被带有负电荷的线粒体主动吸入，导致吸收效率大幅上升，可以有效控制自由基的平衡。这个概念也被称为「靶向精准对抗细胞压力」。
这个故事听起来还是很复杂？是的，尽管我们已经试图用最简单的方法去解释，但看上去仍然像一堂艰难的生物课。那么可以想像，品牌的大众传播更是一个极为艰巨的任务。因此，MitoQ 选择了「start small」：去拆分成一个个更小的故事。MitoQ 的小技巧就是，将这个复杂的故事划分成 7 个章节，每个章节只介绍一个「主角」，并且一次只解释一件事情。比如第一章的主角是细胞、第二章的主角是线粒体、第三章的主角是自由基……再通过不同「主角」的视角去解释身体中所发生的生物过程。● MitoQ 小程序的「科学故事」，共有七个章节感兴趣的读者可以去 MitoQ 官网「The Science」页面，或去 MitoQ 微信看中文版。可以更完整地看到 MitoQ 是如何把复杂的科学原理，呈现为消费者更能理解的「小」故事。这样的呈现既符合 MitoQ 专业硬核的品牌定位，动态视效也让 MitoQ 更具有「黑科技」感，同时兼顾了简洁明了和故事性。而在大众传播的任务中，MitoQ 并没有试图去一次性完成对用户的科学教育，而是高度凝练成了一句更可感知，也同时更适合传播的一句话，印在了品牌新的包装盒上——「37 trillion cells，1 you」，这句话被翻译成中文是：「37 万亿个你，一步觉醒」。
比起重复解释原理，这句话聪明之处在于，可以让用户能够产生一种具象的想象：人体的整体健康，可以被拆分成 37 万亿个「小」问题。
当然，仅仅是讲故事并不能完全打动消费者。毕竟中国消费者听过的「生命科学奇迹」故事数不胜数，让大家理解只是第一步。如何让用户认可、相信其专业性，是更难的一步。和大部分营养补剂品牌的背景不同，MitoQ 是一个以生物科学研究突破为背景，产学研为一体的品牌。MitoQ 的做法是，更加透明、扎实地去沟通科研背景，并且让科学家走到台前来直面市场，而不只是作为背景板。● MitoQ 科学家、剑桥大学教授麦克·墨菲博士MitoQ 研发过程里其最关键的人物，无疑是发现 MitoQ 分子的麦克·墨菲博士（Mike Murphy）。他在 1987 年获得剑桥生化 PHD 学位，发现 MitoQ 分子后参与创立了品牌 MitoQ，至今仍然是 MitoQ 的官方科学顾问，但麦克·墨菲博士本人却并未远离学界。公开信息可以查到，麦克·墨菲博士现任剑桥大学线粒体研究项目负责人。履历显示，麦克·墨菲博士在不少学界顶级刊物发表文章，并在 2019 年被英国医学界最高学术荣誉机构——「英国医学科学院」选为院士。这样的背景给 MitoQ 奠定了学术基因。在 MitoQ 官网上，有一页专门记录了和 MitoQ 分子相关的研究文献，并在首页写着：
「拥有超过 600 篇已经发布的研究文献，我们认为无需赘述，科学本身可以为自己说话了。」
MitoQ 补充，到目前为止，已有超过 6000 万美元投入到独立的科研项目中，来探寻 MitoQ 在人体中的功效。在这个问题上已经发布了超过 600 篇经过同行评议的科研论文，以及进行了 12 项临床试验。MitoQ 还积极与剑桥大学、牛津大学、哈佛医学院等全球 100 余家国际顶尖科研机构和大学合作，拥有 60 项全球专利。
在官网上，我们可以看到 MitoQ 在心血管、脑神经、免疫等多个领域都有相应的文献，并且每一篇都完整放出了名字、来源，可以查到原文，供所有人审阅。从微小之处解释科学机理、扎实透明地展示科研成就，MitoQ 在保持专业调性的基础上也要能做到让大众消费者理解。相信讲好这个「细胞健康」的科学故事也会是 MitoQ 在中国市场的核心任务。▍并非「营养补剂」，在品牌视觉上如何重新定义自己？
MitoQ 做品牌升级的第二个动机，是希望能更好地将自己的专业和科学性「翻译」给大众消费者。在成立十周年之际，MitoQ 发现最需要解决的，其实是一个自我定义问题。当看到 MitoQ的旧包装，大部分消费者对其认知还是一种「Supplement营养补剂」，但其实 MitoQ 并非营养补剂，而是一个新的品类。营养补剂的逻辑是针对某些具体的问题、具体的部位去补充，比如叶黄素针对眼部视力。MitoQ 的机理是从细胞来着手，因此是对全身来起作用，就好比是在对人体的底层代码做维护。此外，营养补剂产品几乎没有自己的独家技术，但 MitoQ 却有独家的专利分子，且运用在每一款产品中。
MitoQ 的 CEO Mahara Inglis 说：「坦白说，我们过去看起来似乎和别人没什么太大区别。所以这次升级我们希望大家可以关注到细胞健康的概念，以及我们独家的科技。我们希望打造一个全球社群，提升消费者对细胞健康重要性的认识，帮助每个人掌控自己的细胞健康，从而为世界带来积极改变。」然而难点在于，「MitoQ 并非营养补剂，而是一个新的概念」这件事，和大众主流认知中较为遥远，要如何让大家能够理解呢？MitoQ 开始通过视觉设计来传达品牌理念和品牌故事。
升级后的 MitoQ 在包装上首先摒弃了缺少差异化的塑料圆瓶，重塑为独特的四边形瓶身，而灵感正来自细胞的形状。同时，瓶身安全采用可持续材料、环保墨水，做到 100%可回收。瓶身体积要比原本少近一半，减少不必要的空间，变得更加紧凑，更加以「小」为概念，就像是一个小而有活力的细胞。以大胆的黑色作为主基调，也是 MitoQ 一个显著的变化。从色彩到材质，都采用了更具有生命科技感的选项，这也和常见的营养补剂产品完全拉开了距离，整个开箱体验都更向科技产品靠拢。
最后，新的品牌 logo 本身就讲述了一个完整的故事，也更加注重「符号」的使用。官方描述中写道：中心的红色六边形代表着 MitoQ 分子（这个形状也在官网、品牌视频中反复出现），而外环的蓝色圆旋则寓意着富有生命力的有机生物组成的细胞宇宙，logo 色彩和形状的渐变展现了 MitoQ 分子向细胞源源不断传输能量的过程。因此新的 logo 尽管是一个静态的平面设计，它也在表达一个动态的过程。通过消费者最有体感、接触最多的开箱体验、产品触点，去潜移默化地影响人们对 MitoQ 品牌的感知。▍「start small 从微小启程」，从产品故事到品牌价值
MitoQ 的第三个升级目的，就是找到一个能够跨越文化、种族、市场，让所有人同频共振的一句话。作为一个全球性品牌，MitoQ 在不同市场中此前还是以沟通产品的功能点为主。然而不同市场的用户所关心的重点不同，导致品牌在不同市场传递的信息较为分散。MitoQ 需要思考的是，如何能有一个统一的品牌价值，让全球的消费者理解、共鸣？最终，MitoQ 找到了这句「start small 从微小启程」。「start small 从微小启程」既如上文所述，能够将 MitoQ 的产品机理概念化，同时也在品牌哲学维度提供了更大的创作空间。它在解决产品沟通的问题之上，还能够自然地上升到情感和品牌层面的故事。同时，这句话给 MitoQ 提供了一个万能入口，从更个人、更温和、更谦逊的视角进入——可能仅仅是拥有更多能量去和孩子一起玩耍、完美地完成一项任务、从小小的一步走上表演的舞台……在生活的细节入手，才能去讲述更宏大的故事。
「宇宙微尘、星星之火、点点跬步，都会形成不可忽视的力量。
微小，即宏大。」
目前 MitoQ 在中国已经完成过亿的营收。MitoQ 的核心经典产品「MitoQ Pure」一瓶差不多是一个月的用量，售价在一瓶 500 元以上，可见定价处于中高级别。
除此之外，MitoQ 还将「MitoQ Pure」和其他成分结合，推出了其他针对不同健康问题的产品。比如「MitoQ+舒心胶囊」、「MitoQ+奶蓟草胶囊」和「MitoQ+姜黄素胶囊」等产品。 MitoQ 在中国的消费者画像，被定义为「先锋尝鲜族（Jugglers）」。他们大部分是较为成熟高知的人群，物质、文化层面生活丰富，同时具有自主求证的精神，对科学有基础认知，愿意尝试新品牌。面向这一群人，MitoQ 认为不仅需要在理性维度进行沟通，同时也要兼顾感性描述，才能打动这一群优质但挑剔的人群。而从这个维度来说，「start small 从微小启程」也是一个可以胜任的品牌主张。
▍品牌星球观点
MitoQ 这次的品牌升级案例，在科技消费逐渐兴起的当下，对于很多以科技为背景的品牌，都有可以借鉴的地方。消费品牌不一定必须要讲美学故事，在很多品类（比如数码、智能家居、营养健康）里，人们首先寻求科学、功效、信任。MitoQ 品牌升级后的视觉、Slogan、故事讲述……都向我们展示了一种可能性，品牌建设既能够完全契合产品概念，又能够在感性维度进行表达，同时具有全球市场下跨文化的普适性。不过在中国市场，MitoQ 的故事才刚刚开始讲述，如何重新定义营养补剂、如何抓住高知消费人群、科技消费品牌如何做传播……品牌星球很期待看到未来 MitoQ 在中国市场的更多实践。BRANDSTAR
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